Als Geschäftsführer von RESULT Sports hat sich Mario Leo auf Kommunikations- und Marketing-Anforderungen im Sport spezialisiert. Als damit ausgewiesener Experte schrieb er gemeinsam mit Co-Autor Alex von Kuczkowski das Buch „Kaufen Sie Ronaldo“. Darin schildert er eindrucksvoll, welchen Einfluss Social Media inzwischen im Fußball und im Sport allgemein ausübt. Im Interview mit Fritten, Fußball & Bier hat Mario Leo Frage und Antwort gestanden.
Herr Leo, danke für die Bereitschaft zu diesem Interview. Für alle, die Sie nicht kennen und Ihr Buch nicht gelesen haben: Sie sind im Sportbereich als Berater für Analyse und Strategie von Social-Media-Kommunikation tätig. Wie gestaltet sich Ihre Aufgabe und wie darf man sich Ihren Alltag vorstellen?
Mario Leo: Hallo und guten Tag! Freue mich sehr auf unser Gespräch. Kein Tag gleicht dem anderen, das bringt die Arbeit in den digitalen Medien mit sich. Seit über zehn Jahren beobachten und begleiten wir bei RESULT Sports die Entwicklungen in den Digitalen Medien im Sport und besetzen hier ein Feld, das lange unterschätzt wurde. Mit relevanten Kennzahlen und Daten die Strategie eines Athleten, Clubs, einer Liga oder eines Verbandes zu begleiten, zu steuern und vor allem nachweislich zu verbessern.
Wir beobachten tagtäglich 28 Soziale Plattformen weltweit, erkennen so die Bedürfnisse der Fans und Interessierten für den jeweiligen Inhalt (Content) und kann dadurch die Beiträge besser planen und vor allem deutlich erfolgreicher in der jeweiligen Plattform veröffentlichen. Derzeit arbeiten wir mit ca. 80 europäischen Athleten und Sportorganisationen direkt zusammen – dazu kommt etwa die gleiche Anzahl in Afrika.
Es geht also um weit mehr als nur um Fußball?
Mario Leo: Ja, wir erheben Kennzahlen für alle relevanten Sportarten, wie Basketball, Eishockey, Formel 1, Fußball, Handball, Rugby oder Volleyball bei den Mannschaftssportarten. Dazu kommen natürlich noch Einzelsportarten, wie Golf oder Leichtathletik. Mit diesem Ansatz kann man die Wertigkeit von Kommunikation, Marketing oder Vertrieb eines Vereins deutlich nachhaltiger, erfolgreicher und strategischer in den Digitalen Medien definieren und umsetzen.
Wie man am Beispiel des Wechsels von Cristiano Ronaldo zu Juventus Turin sieht. Dieser ist der Aufhänger Ihres Buches „Kaufen Sie Ronaldo“. Wie kommt üblicherweise oder in diesem Fall der Kontakt zu Stande, dass Sie um eine Einschätzung der Social-Media-Auswirkungen eines möglichen Wechsels gebeten werden?
Mario Leo: Im Buch geht es natürlich um sehr viel mehr als ‚nur‘ Cristiano Ronaldo, aber der Transfer hatte schon ein (digitalen) Umfang, den ich sehr gerne für den allgemeinen Fußball-Fan im Buch erklären und näherbringen wollte. Seit dem Jahr 2015 arbeiten wir mit RESULT Sports schon für Juventus Turin. Unsere Arbeitsweise ist sehr eng und vertrauensvoll. Bei so einem großen Transfer, der von Medien weltweit aufgenommen und spannend war, wollte die Marketing-Abteilung, in der die Strategie erarbeitet wurde, auch meine Einschätzungen und konkrete Kennzahlen abfragen, um entsprechend die Inhalte auf den Digitalen Plattformen (Website, mobile App und den Social-Media-Plattformen) optimal vorbereiten und planen können.
Besonders der Stellenwert von Social-Media hat in der Bedeutung in den letzten Jahren deutlich an Relevanz gewonnen. Mit den eigenen Profilen haben Athleten und besonders die Vereine die Möglichkeit, den Wechsel exklusiv auf diesen Plattformen zu verbreiten und erst dann die Medien und Verlage vom Transfer zu informieren.
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Können Sie uns da einen Einblick geben, was beim Ronaldo-Wechsel Gegenstand der Social-Media-Analyse gewesen ist?
Mario Leo: Das mache ich sehr gerne. Der Schwerpunkt der Analysen lag in der Erstellung von Prognosen zum Wachstum der Community und all den dazugehörenden Faktoren wie Regionen, um entsprechend die Inhalte für die jeweilige Plattform effizienter planen zu können, um die Strahlkraft und Wirksamkeit der eigenen Plattformen noch zu verstärken. Dies auch, um entsprechend der bestehenden Partner und Sponsoren zu integrieren und sich für neue Partner zu positionieren. Mit einem Transfer in dieser Größenordnung wird Juventus natürlich auch interessant für globale Unternehmen!
Und hätte es bei dem Transfer Social-Media-Faktoren gegeben, die einen Wechsel verhindert hätten? Zum Beispiel wenn die Reichweite unerwartet gering gewesen wäre.
Mario Leo: Die sportliche Bereicherung des Kalibers Cristiano Ronaldo waren und bleiben sicherlich der wichtigste Faktor. Die Social-Media-Faktoren haben bei diesem Transfer aber schon eine extrem wichtige Rolle gespielt – immerhin haben die Profile von CR7 ja eine Reichweite von über 350 Millionen Personen weltweit. Das ‚katapultiert‘ eine Juventus-Botschaft natürlich, sobald sie Cristiano Ronaldo teilt, an eine große globale Zielgruppe!
| Mit RESULT Sports begleiten Mario Leo und seine Mitarbeiter Anwender, Entscheidungsträger und Verantwortliche in den digitalen Medien. Das Unternehmen hat sich dabei auf die Kommunikations- und Marketing-Anforderungen von Athleten, Vereinen, Ligen, Verbänden und Sponsoren im Sport spezialisiert. Vor allem geht es um die ganzheitliche Integration relevanter Kennzahlen in allen Aktivitäten, insbesondere auf den Social-Media-Kanälen, worüber RESULT Sports fortlaufend Auswertungen erhebt. | 
Mario Leo, Geschäftsführer RESULT Sports |
CR7 ist mittlerweile eine Marke. Sie erwähnen im Buch seine Siegerpose beim Torjubel. Geht es mittlerweile soweit, dass Ronaldo oder andere Spieler dies bewusst als Marketingstrategie einsetzen und eben eine solche Geste erfinden?
Mario Leo: Es geht hier den Spielern nicht zwingend um eine Marketingstrategie, eher um das Alleinstellungsmerkmal und einem speziellen Wiedererkennungswert. Das zeichnet die Spitzensportler in den meisten Sportarten aus, dass sie mit einer festen Routine bei Erfolg zu einem Markenkennzeichnen werden. Häufig werden diese aber erst von externen Betrachtern, Journalisten, Medien oder Marketing-Fachleuten zu Marketingstrategien erkoren.
Solche Symbole können sicher auch für die Zeit nach der Karriere genutzt werden. Wie geht es dort mit den Social-Media-Aktivitäten möglicherweise weiter?
Mario Leo: Sicherlich gibt es da für einen Teil der Sportler den Gedanken für die Zeit nach der aktiven Karriere. Definitiv kann man hier auch Cristiano Ronaldo aufführen, der Hotels, Modemarken, etc. schon jetzt betreibt und die Social-Media-Aktivitäten nach Karriereende sicher auch dafür einsetzen wird. Die Social-Media-Community bleibt definitiv nach dem Ende der aktiven Laufbahn treu – Beispiele gibt es hierfür viele: Ian Wright, der frühere Stürmer-Star des FC Arsenal ist sicherlich eines der besten Beispiele, weil er weder Trainer noch Berater wurde. Er bereist die Welt und setzt sein Wissen als „Experte“ in der Medienwelt fort – neulich traf ich ihn in Johannesburg in Südafrika. Aber auch außerhalb der Fußballwelt gibt es gute Beispiele: Dominik Klein, ehemaliger Handballer oder Andrea Henkel, ehemalige Biathletin führen ihre Social-Media-Auftritte fort und bleiben in ihrer Zielgruppe sehr relevant!
Zurück zu den aktuellen Profis. Immer wieder gibt es neue Plattformen. Wie nah wird man den Profis künftig noch kommen? Gibt es eine Plattform, die dies treiben wird? Möglicherweise TikTok oder Twitch?
Mario Leo: Das muss ich etwas weiter ausholen, denn ‚nah‘ ist ja relativ. Es kommt auf jeden Fall auf die Persönlichkeit des Athleten an – mag ich transparent und nahbar sein oder brauche ich auch Rückzugs-Momente. Social-Media ‚kann‘ auch anstrengend und belastend sein oder werden, wenn man der Zielgruppe eine zu hohe Erwartungshaltung entgegenbringt und Social Media ohne Planung und Strategie umsetzt. Das ist Plattform unabhängig.
Es kommen immer wieder neue Plattformen, mit einer anderen Zielstellung und Interessengruppe in den Markt hinein. Das ist aber schon seit Anbeginn der Sozialen Plattformen so – früher eben die VZ-Netzwerke, MySpace, etc. – heute eben Snapchat, Twitch oder TikTok. Das wird auch so bleiben – spannend wird es allerdings in der Anwendung der Nutzer für die jeweilige (neue) Plattform. Im Großen und Ganzen behaupten sich aber immer wieder die großen VIER: Facebook, Instagram Twitter und YouTube – wobei Twitter sich in einigen Märkten weniger stark etablieren konnte, wie z.B. in Deutschland. Jedes Alleinstellungsmerkmal einer neuen Plattform oder die eine besondere Funktionalität, wird sehr schnell von mindestens einem der weltweit agierenden Plattformen adaptiert.
Im Hintergrund findet eine große Plattformschlacht um die Vorherrschaft statt – die getrieben von vier global agierenden Unternehmen geführt wird. Mark Zuckerberg, mit den Plattformen Facebook, Instagram, Facebook Messenger und WhatsApp – Alphabet, als Muttergesellschaft von Google, YouTube, Google Maps, etc. – Amazon mit Twitch und seinem globalen Marktplatz und als vierter Teilnehmer das chinesische Unternehmen Alibaba. Dazu kommen immer wieder einzelne ‚Anwärter‘ wie Bytedance, mit der Plattform Douyin/ TikTok.
Mit einer immer digitalen und transparenter werdenden Welt kann man natürlich eine enge Bindung zu Fans und Interessierten ermöglichen. Und das wird bei grundsätzlich allen beschriebenen Plattformen möglich sein.
Mario Leo zu Gast bei Sky Sport News HD |
Wie kommt es dabei, dass Profis manchmal trotz Beratung in ein Fettnäpfchen treten. Sie führen in Ihrem Buch die Beispiele von Franck Ribery oder Mesut Özil auf: Ist das dann teilweise sogar Kalkül?
Mario Leo: Ich habe mir eine sofortige Bewertung grundsätzlich abgewöhnt, weil man so ein ‚Fettnäpfchen‘ aus mindestens zwei Blinkwinkeln betrachten muss!
Die Trikotübergabe von Özil war ja auf seinen Profilen nicht sichtbar, da hat sich ja eine politische Partei profilieren wollen – bei Ribery war es das goldene Steak, was viele andere vor ihm und auch nach ihm schon verspeist haben. Dazu kam bei Ribery, dass der Chefkoch seinerseits mehrere Millionen Social-Media-Follower hat und man beidseitig davon profitieren konnte.
Es kommt immer drauf an, was die Medien daraus machen und leider haben sich die Medien angeeignet, alles dafür zu tun um Aufmerksamkeit zu erzeugen, ihre Produkte zu verkaufen oder Klickzahlen für ihre Online-Präsenz zu ermöglichen! Dahinter steht einzig und allein wirtschaftliches Kalkül. Klickzahlen bedeuten Werbeeinnahmen und Abverkauf der Produkte eben Einnahmen durch den Verkauf und eben auch Werbeeinahmen durch Anzeigenverkauf.
Dazu haben Medien und Verlage eine sehr starke Abneigung gegenüber den Sozialen Plattformen, weil diese häufig die Botschaften veröffentlichen und transportieren, besonders im Sport bzw. auch in der Unterhaltungsindustrie.
Bei Sportlern sind hier und da Kalkül erkennbar, wie z.B. aus meiner Sicht bei Salomon Kalou von Hertha BSC, häufig ist es aber eher Naivität und unbedachtes Handeln.
Wie viel Aktivität geht dabei allgemein noch vom Sportlern aus? Oder wird Content wie beim Beispiel von Celtic Glasgow für die Spieler viel häufiger vorgeplant und angefertigt?
Mario Leo:Die Sozialen Plattformen sind Rechner, die aus ‚0‘ und ‚1‘ bestehen, mit Algorithmen, die regelmäßig Inhalte benötigen. Planung ist da schon wichtig, aber Raum für aktuelles, spezielles und originelles ist immer da. Was Celtic Glasgow macht, ist doch sehr klug! Häufig haben die Spieler in den obersten Ligen jemanden, der Sie bei den Aktivitäten in Social Media unterstützt – es gibt sogar viele Agenturen, die nichts anderes machen. Der Mitarbeiter in der „Social Media Abteilung“ sieht die Spieler jeden Tag, beim Training, beim Spiel, etc. da baut sich ein Vertrauensverhältnis auf. Und der Mitarbeiter des Vereins hat den Zugang zu aktuellen Inhalten (Content). Somit muss man als Verein keine externen Agenturen oder Personen mit Inhalten versorgen, sondern kann diese direkt mit dem Spieler abstimmen.
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Bei einer solchen Ausrichtung erklären sich zum Teil auch die in Ihrem Buch erwähnten 60 Mitarbeiter, die Manchester City allein in der Digitalabteilung beschäftigt. Welche Bereiche gibt es dort?
Mario Leo: Manchester City ist ein Verein mit globaler Strahlkraft, der Fußballinteressierte und Fans weltweit erreicht. Allein die Website von ManCity gibt es in vierzehn verschiedenen Sprachen, um die Zielgruppe! City bietet darüber hinaus dreizehn, nach dedizierten Sprachen, ausgewählte Twitter-Profile an. Dazu kommen noch regionale Plattformen, wie vKontakte (russisch), SinaWeibo, Douyin, WeChat, YouKu, etc. (chinesische Plattformen). Da man den Inhalt selbst produziert, sowohl Video als auch Bilder, Grafiken, etc. ist der Aufwand für diese Umfang schon sehr hoch. So hat man Planung, Produktion, Ausspielung, Betreuung und Monitoring in einer Hand für die globale Zielgruppe, da benötigt man entsprechende Ressourcen. Dazu kommt, dass die Abteilung (sehr) profitabel ist, denn mit Partner und Sponsoren innerhalb der Social-Media-Plattformen erlöst man auch sehr gute Umsätze! Das hat zu dieser Größe geführt und ich bin sicher, dabei wird es nicht bleiben – da ist noch Potenzial für weiteres Wachstum!
Gibt es da aktuelle Beispiele, wo ein Sportler oder ein Team die Sozialen Medien aktuell besonders gut oder weniger gut nutzt?
Mario Leo: Na klar gibt es sehr viele Beispiele, die man hier nennen könnte. Wobei gut oder weniger gut immer einer Meinung entspricht. Da, das hatte ich ja oben weiter oben schon einmal beschrieben, möchte ich nicht unbedingt für alle werten! Ich persönlich fand das, was ALBA Berlin oder Jan Frodeno während der Corona-Pandemie gemacht haben, sehr, sehr gut. Es gab den Menschen eine Abwechslung in einer unsicheren Zeit und damit kann man sie als ‚Vorbilder‘ bezeichnen. Was Schalke 04 hingegen kommunikativ in dieser Zeit produziert hat, ist vergleichbar mit der desolaten Rückrunde…
Die Schalker Kommunikationsschwierigkeiten in einer zugegeben prekären Phase werden dem gemeinem Fußballfan leider gegenwärtig sein. Dagegen: Was haben ALBA Berlin und Jan Frodeno konkret und gut gemacht?
Mario Leo: Empathie, das verstehen der Emotionen und Gefühle von Fans sind in Zeiten von großer Unsicherheit sehr wichtig – da macht der FC Schalke leider viel mehr falsch als richtig… hoffe, dass sie Verständnis für ihre Zielgruppe endlich wiederfinden und es in Zukunft besser machen. ALBA Berlin, war einfach zur rechten Zeit am rechten Ort. Ich denke mal, dass die Idee intern schon vorlag, man die Fitnesstrainer angesprochen hat, die auch Lust auf dieses Format hatten und damit war der Content gegeben. Die Medien- und Verlagshäuser, die dann die Presse- und Social Media-Meldung aufgenommen und transportiert haben, haben letztendlich zum Erfolg geführt. ALBA alleine, hätte dies nicht geschafft…
Und bei Jan Frodeno war es ein digitaler Wettkampf mit einer Spendenaktion, oder?
Mario Leo: Genau, Jan Frodeno war besonders kreativ – es war kein digitaler Wettkampf, sondern ein Wettkampf in seinen Räumlichkeiten. Er hat einen Triathlon von zu Hause angekündigt, der für Spendenzwecke initiiert war und hat diesen dann digital und Live ausgestrahlt. Dass jemand einen kompletten Wettbewerb in seinen Räumlichkeiten öffentlich durchführt, gab es meines Wissen vorher noch nicht – schwimmen, radfahren und laufen nach Wettkampfformat – das hat zunächst die Triathleten angezogen, dazu noch einige Neugierige, die dann wiederum voll der Anerkennung und Bewunderung diese Übertragung geteilt haben, damit es zu diesen Reichweiten kommen konnte.
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Mario Leo & Alexander von Kuczkowski |
Dass analoge und digitale Welt verschmelzen, entnimmt man auch den interessanten Thesen am Ende Ihres Buches. Da geht es unter anderem darum, dass sich die Matchverhältnisse zwischen eSport und realem Sport verschieben oder Ultras weniger werden: Gibt es eine der zehn formulierten Thesen, die sie im Nachhinein anpassen würden oder eine, die Ihrer Meinung nach bereits kurz vorm Eintreten ist?
Mario Leo: Nein, ich würde keine verändern wollen – es ist ja ein Marathon und kein Sprint. Die Zyklen des Wandels werden mit zunehmender Digitalisierung immer schneller. Ich wäre persönlich froh, wenn ein oder zwei Thesen gar nicht erst eintreten würden, aber das werden wir in 2030 gerne gemeinsam besprechen!
Das ist eine gute Idee, sehr gerne! Danke für das ausführliche Gespräche und die Zeit, die Sie sich dafür genommen haben. Wir freuen uns auf den nächsten Austausch in zehn Jahren und sind gespannt, was sich bis dahin alles getan haben wird.
Interview: Jan-Mikael Teuner